Ian Altman為福布斯供稿人，表達觀點僅代表個人。

　　今年是筆者第5年發布年度商業趨勢榜單。和往年一樣，筆者為2018年榜單挑選了世界各地的一流企業為實現成功而采取的大膽、有新意的舉措。今年的趨勢之中，有一些還處于萌芽階段，有一些已經根深葉茂。這些趨勢來自于筆者的意見、與同事、相關領域專家進行的交流，以及與各種類型、各種規模的企業進行密切合作的經歷。

下列10個趨勢將在2018年推動您和您的企業實現成功。
 
1.  人工智能改善顧客體驗
　　提到人工智能，您想到的可能是冷冰冰的互動。不過，不應將人工智能與原始的自動營銷相混淆。

　　Christopher Penn是人工智能專家、著名演說家，也是SHIFT Communications負責營銷技術的副總裁。Penn說：“機器學習有3個層次：人工智能——機器來做通常由人來做的工作；機器學習——機器自主學習；深度學習——機器學習過程聯系在一起，進行內容豐富的學習。

　　一些領軍企業正在采用人工智能從事重復、繁冗的工作，并且處理大量數據。這樣做不是要避免人與人的互動，而是要讓這種互動更加豐富。人工智能已經成為很多現實顧客體驗的常態——以下案例應用人工智能分析GPS數據，很有說服力。

　　谷歌地圖利用客戶手機傳輸的實時數據。
　　GPS Insight能夠減少電信公司的預約時間。更重要的是，該公司幫助城市在遇到臺風等危機時，部署應急救援人員和維修人員。

　　內容提供有望進一步定制化，匹配消費者的個性和生活方式，實現自動化提供。

　　Penn指出：“人工智能并非一個未來才能實現的概念。人工智能的工具和技術是存在的，可及的，而且成本并非高不可攀。
 
2.社區利用社交媒體實時互動
　　智能手機可能令讀者認為，比起線下互動，人們更青睞社交媒體。不過，各大領軍企業發現，有了好社區，人們就會長期忠誠于品牌。要形成良好的社區，最好的途徑就是人與人之間進行實時互動。即使使用視頻，現場直播的視頻也好于先前錄制的視頻。Facebook Live的風靡足以證明這一點。

　　最近，筆者在費城參加了一個活動。除筆者外，這次活動還有75位專家演講人參加。大家起初是一個在線社區，不過與會者還是拿出一部分陪家人的時間，自費來參加線下活動，實現交流學習的目的。

　　MarketingProfs的B2B論壇等社區活動十分優秀，參加的門票提前就能售完。人們參加這些活動，是為了尋求高質量、面對面的互動，進行遠超社交媒體功能的群體學習和社交學習。Mastermind Talks活動面向企業高管和創業者，一年舉行一次。想要獲得該活動的邀請，可能比獲得常青藤學府的入學通知書都難。

　　一些企業明智地認識到，社交媒體和科學技術無法滿足人們對于現場互動的需求。實際上，社交媒體能夠使人與人之間的線下互動更有價值。消費者已經在虛擬世界建立了聯系，彼此之間已經有了“認識”的感覺，因此可以快速建立線下的聯系。

　　一些領軍企業數年前曾經減少現場活動的數量，估計它們會熱衷于使這些活動回歸。
 
3.千禧一代歡迎Z一代
　　高盛分析師指出，美國最年輕的一代人——1998年后出生的“Z一代”——正進入人格養成的年齡，其影響力不斷提高。這一代將近有7,000萬人，其中最年長的已經走入大學校園和/或走上職場。他們的人數會很快超過千禧一代。

　　千禧一代已經不再是孩童，其中最年長的已有35歲。越來越多的千禧一代在各類組織中擔任領導職務。他們領導的員工既包括同齡人，也會很快包括Z一代的員工。嬰兒潮一代的管理人員曾經抱怨過千禧一代員工，千禧一代管理人員會不會同等地抱怨Z一代的員工？這個問題只有時間能夠回答。

　　Z一代是第一代出生以后就用上手持設備的人，與千禧一代差異極大。一些企業和品牌正明智地快速行動，了解這一代人作為員工和消費者的特點。
 
4.工資在漲，其他也在漲
　　經濟學博士、領導力顧問Mary Kelly就明年經濟情況發表了頗有見地的看法。

　　人力資源管理學會的信息表明，人力資源經理人應該認識到，各領域工資估計平均增長3%。醫療、老年人護理、理療等需求較高的領域，工資上漲估計更高。

　　同時，工程專業、無人機技術、虛擬現實領域工資可能也會增加。工資增長停滯已經延續數年。現在，失業率處于創紀錄的低位，失業人數僅為勞動者總數的4.1%，企業將會感到壓力，為了吸引并留住高素質員工需要調整薪酬。

　　大型機構會發現，2017年至2018年，醫保成本將增長6%以上——最近幾年已經出現了這種情況。與此同時，醫保覆蓋面正在縮減。一些雇主正在明智地研究醫保計劃，將財務支出的增加降到最低，同時改善成本透明度，降低未來的成本。

　　有才華的員工希望得到薪酬、福利、靈活和自主。明智的企業知道，很多員工認為，獲得靈活和自主可能比僅獲得薪酬更重要。
 
5.社交學習的效果優于遠程學習
　　越來越多的專業人士遠程辦公，企業已經找到頗具創意的方式，在員工離開辦公室后，依然保持與他們的聯系，并且提高他們的才能。社交學習就是一種日益風靡的企業培訓方式。

　　社交學習是同伴通過社交互動進行學習的過程。在公司飲水機旁邊的巧遇是傳統社交學習最普遍的例子。同事在飲水機旁邊相遇，談談各自的想法，離開時學到了一些東西。這就是社交學習。

　　彭博對社交學習的一份研究指出：“進行社交學習的場景可以是非正式的，個人之間的碰面，可以是團隊在實際解決問題過程之中的交流，也可以是社區成員的互動。進行社交學習的途徑包括社交軟件、專業知識指南等。”

　　該研究估計，有50%的企業已經以某種方式進行社交學習，有三分之二的企業計劃未來進行社交學習。原因很好理解——社交學習推動自主學習和自我指導，提高學習者的整體參與度。在線課程也許令人感到孤單、隔絕，缺乏互動。在學習的體驗中，學習者感覺不到他人的存在。社交學習與在線課程不同，因此可能令人歡迎。

　　最成功的在線學習項目包括一個數字社區。該社區的參與者分享經驗，相互提問，其社交學習的超越了課程內容的范圍。

　　隨著企業更多地采取社交學習，也會采用相關工具，用以支持其靈活利用內部專業知識，對學習者進行指導。
 
6.現場視頻直播日益紅火
　　視頻已成為成功企業的必備元素，但是沒有人情味的、千篇一律的營銷內容已經無法令顧客滿意。顧客要求的是與真正的人建立真正的聯系。視頻是瀏覽次數最多的內容，現場視頻直播是接觸受眾最有效的方式。

　　StarBeast創始人及首席創意官Nick Losq指出：“現在，智能手機主宰市場，視頻是最容易得到接受的媒體形式。企業如果開始添加‘直播’元素，實時推廣真實人物，就有能力與消費者結成個人化、有誠信的關系，從而從競爭中脫穎而出。視頻直播能夠為眾多企業帶來面孔和靈魂。”

　　企業進行視頻直播的目的是與受眾建立實時、有人情味的聯系。無論直播的內容是產品發布、B2B網上研討會、問答活動，還是產品測評，視頻直播正在成為企業營銷戰略的成熟組成部分。對視頻直播的研究表明，80%的受眾更希望觀看品牌的視頻直播而不是閱讀博客文章，82%的受眾青睞視頻直播多于喜歡社交媒體的帖子。73的B2B組織表示，視頻營銷帶來了積極回報。

　　為視頻直播進行計劃，分配資源的企業將會成為各自行業的主導者。
 
7.不僅為顧客服務，也為社區服務
　　顧客的旅程這個概念曾經指顧客在購買商品時的經歷。不過，當今的顧客十分精明、知識淵博，會自己進行調查研究。顧客瀏覽公司網站，閱讀網上的評論，并且在自己的社交網絡上提出問題，從而對商家進行篩選。與銷售人員接洽時，他們已經對產品的特點、選項、價格了然于胸，已經做足了功課，縮小了挑選范圍。

　　因此，“顧客的旅程”已經被更真實的，能反映上述新情況的模型所取代。顧客購買商品前的經歷不再是線性的，甚至不再清晰，而是更加不可預見，更加多變，這對營銷人員構成了巨大挑戰。這些模型在2018年將繼續發展變化。

　　分析師Jon Reed寫道，營銷人員同樣“應該考慮‘顧客群體’或‘顧客’網絡。”Reed指出，“顧客不一定總是在買，但是他們總是在學習”，“我們的目標不能局限于顧客。”

　　Reed寫道：“現在，了解情況的顧客在公司內外形成‘信任網絡’，從而將購買活動進一步改善。”

　　因此，潛在客戶在哪兒，潛在客戶的朋友在哪兒，營銷人員就要去哪兒。Glassman Wealth是一家行業領先的理財機構，該機構舉辦有關安全旅游和負責任的慈善行為的活動。雖然該機構不將上述活動作為可出售的服務，也不從中獲得利潤，但是機構創始人Barry Glassman表示：“客戶在哪些領域有問題，我們就關注哪些領域，努力為回答客戶的詢問提供獨一無二的優質資源。我們的客戶提出的問題不僅限于投資。客戶們提出的是有關人生的問題。”

　　精明的商家認識到，無論社區成員是否處于購買產品的周期內，企業都服務社區，這是企業能做到的最好的事情。持續提供價值，就能建立信任。當社區成員開始選購商品或服務時，已經形成了對企業的信任。
 
8.專注問題，營銷活動才能實現成果
　　過去，營銷人員熱衷于介紹產品或服務的特點和益處。不過，B2B客戶已經明白，不要關注這些信息。實際上，一個理想的客戶可能認識不到，購買商家的產品或服務對自己有好處。業績最優秀的公司關注的是能解決什么問題，能按照期待實現什么成果。

　　筆者已經請數千名首席執行官和其他高管做過以下實驗，研究他們如何做出決策、審批決策。審批采購決策時，高管總是要問：“能解決什么問題”、“我們為什么需要它”、“我們做出投資后，可能出現怎樣的結果”。

　　換句話說，如果客戶認識不到商家為其解決的問題，就可能不會關注商家提供的解決方案。E Group和Catapult New Business之所以實現迅猛發展，就是因為專注于自己能幫助客戶解決什么挑戰，而不僅盯著自己提供的產品和服務本身。這種做法將商家的注意力放到了合理的地方——放到客戶那里。

企業預計會調整營銷宣傳，更專注能解決什么問題，而不是羅列各種特色。要贏得競爭，就要衡量成果，并為成果負責。
 
9.利用專家，打通渠道
　　2017年，筆者在撰寫趨勢文章時指出，專家是新的成功之源。隨著技術持續發展，對行業帶來顛覆，企業和客戶日益依賴專家提供教育、指導和建議。客戶能夠從商家的網站上獲得產品和服務的信息，但是不知道商家的解決方案是否滿足自己的需要。

　　專家是寶貴的資源，他們討論產業趨勢，分享最佳實踐，詳細比較解決方案的優劣。一方面，傳統的銷售人員注意到，與顧客見面越來越難；另一方面，專家卻受到顧客的歡迎。

　　因此，明智的企業應采取兩個關鍵措施：1）為專家提供培訓和支持，助其應對銷售工作的復雜環境；2）培養銷售部門的專業知識力量，加強傳統銷售人員在產業或應用方面的專業知識，并且關注客戶成果vs.產品銷量。

　　在發揮專家能力方面，企業必須注重形成適當的領軍者資質，將注意力集中在如何找到適當機會，高效利用數量稀缺但十分有效的資源。專家不會容忍把時間浪費在追逐壞機會上，也不愿意本可以用在服務客戶的時間浪費在文件或行政工作上。

　　領軍企業繼續調動專家力量，打通渠道，吸引顧客。有前瞻思想的企業將培養銷售團隊在具體行業方面的專業知識。
 
10.大型企業擁抱區塊鏈技術
　　2008年在比特幣投資1,000美元，現在應該已經漲到了40,000,000美元。比特幣的基礎就是區塊鏈協議。

　　區塊鏈這個概念發源于技術界，是一個技術性很強的術語。可想而知，它的普及較慢。

　　營銷及企業策略家Clay Hebert認為，很多企業在社交媒體出現時，進入社交媒體較晚，區塊鏈的普及令人感到熟悉，又與前者有所不同。

 　　“2005年至2010年左右，大型企業沒有抓住社交媒體的機遇，因為沒有認識到Twitter和Facebook將立即影響它們的業務，所以對采用相關技術的速度很緩慢。這一次，它們不想再次落后。”

　　正如Herbert所言，筆者們已經開始看到，大大小小的企業都加強了對區塊鏈技術的了解和應用。以下是幾個例子：

　　埃森哲和德勤等大型咨詢機構正在建立一整套區塊鏈實踐空間，并建立重要聯盟。
　　最近，IB+M與雀巢、沃爾瑪、好事多（Costco）等方面在區塊鏈方面進行合作，加強全球食品供應鏈安全。
　　一些房地產機構也開始在房地產交易中接受比特幣，從而在競爭中脫穎而出。

　　問題不會一夜之間就解決。區塊鏈和互聯網以及社交媒體類似，將推動新型數字交易的出現，這些交易將顛覆文件真實性驗證和所有權搜索等傳統業務。

　　明智的企業將圍繞區塊鏈技術發展專業技能，確保成為顛覆的發起者而不是被顛覆的對象。
 
輪到你了
　　以上就是筆者對于2018年商業成功趨勢的拙見。讀者可能已經有了計劃，可能對應該納入本文的趨勢有自己的看法。我們榜單的最初版本是成品的兩倍，必須進行困難的選擇，才能形成成品。